Sobre a ilusão das marcas

Quando se pensa no significado de uma marca comercial, não menos importante deve ser a atenção dada a tudo aquilo que não é visível fisicamente numa etiqueta, adesivo ou placa.

O grande objectivo das marcas, e como tal motivo de grande esforço, é investir euros na criação e manutenção de uma árvore de conceitos que permita que se desenhe no subconsciente dos consumidores a noção do tipo de pessoas que cada marca pretende representar, o tipo de personalidade, mentalidade, estatuto, atividade.

Na última visita que fiz a um centro comercial, apercebi-me de como as marcas batalham essa relação com os consumidores. Uma vez conquistada a confiança do consumidor, surge uma situação peculiar mas bastante comum que é o consumidor deixar de questionar se determinada marca representa aquilo que este pretende ser, enquanto ser que reflecte e decide. Garantida a confiança do consumidor, as marcas rompem a barreira da crítica e ganham uma autonomia gigante para venderem a estes consumidores conquistados qualquer produto que proponham, sem que lhe tenham de relembrar que tipo de pessoas estão representar. Independentemente do padrão da roupa, do cheiro do perfume, das linhas do carro ou do feitio do relógio, a mera inscrição da marca é garantia de sucesso.

É por este motivo que se fala num mundo das marcas, que nada mais é do que um mundo de ilusão, no qual se troca a liberdade de decidir do que se gosta pela ilusão de se acreditar que se é aquilo que as marcas dizem que são os que consomem aquilo que vendem.

Torna-se pois imperativo para qualquer marca conceber bem o seu posicionamento no segmento, identificar perfeitamente o público que pretende representar e que ambições tem esse público, para assim trabalhar a forma como poderá dizer-lhes que se forem clientes da marca serão aquilo que ambicionam ser.

Não é preciso ser estudioso dos mercados para perceber que este é o grande número das marcas no cenário do comércio. Alguma ilusão julgo que seja benéfica para o consumidor acreditar no produto, mas acho que hoje vivemos com demasiada pressão nesse sentido.

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Sobre os direitos de imagem

O negócio da venda da imagem para fins publicitários é tortuoso. Vincular um rosto a uma marca ou produto, tornado realidade pela assinatura de contractos para o efeito, é um pacto que embora possa parecer negativo para ambas as partes caso algum problema surja, joga preferencialmente a favor do produto ou marca e nunca da personalidade.
Agora recentemente um aparente escândalo com um futebolista brasileiro, levou a que a empresa com quem celebrara um contracto de direitos de imagem o cessasse, justificando-se com a negatividade que o escândalo proporcionara.
Para mim, elemento alheio e externo a tudo, a primeira impressão com que fiquei foi a de que estas empresas lucram quando associam os seus produtos ao crédito e reputação de celebridades, pagando-lhes loucamente por isso, mas igualmente lucram quando algo de mal sucede ou é apontado à mesma celebridade que aí perde o contracto publicitário sem nada receber, enquanto que a empresa lucra por se demarcar. Ao se demarcar, o produto valoriza-se na mesma, porque se distingue, porque afirma perante a sociedade que não pactua com situações negativas, e como tal é notícia a desvinculação.
Pergunto-me, pois, se quando se celebram contractos desta natureza, aquele dinheiro recebido não seja o preço de associar uma face a um produto ou marca quando a primeira estiver na mó de cima, e seja também o preço da desassociação da face quando nada acrescenta ou quiçá prejudica a imagem do produto ou marca na sociedade.
Os trilhos da realidade publicitária e desta regras que regem o mercado, que fazem com que um dia se sonhe ser como o tal futebolista que aparece em todas as revistas, que faz caridade e se junta a tudo o que quer ter prestígio, traduzem-se mais tarde numa irresponsabildiade de lavar as mãos e tornar notícia isso mesmo, o encostar para um canto do mesmo rosto, por já não prestar para nada, ter sido sugado enquanto peça no xadrez do marketing, e como tal render uns pontinhos finais quando se conclui a sua vinculação. Uma vez mais é a tal terciarização que por não ter sentimentos nem culpa, trata mal pessoas e não sente nada.

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